客户关系管理(ＣＲＭ)在保险业中的应用

　　一、客户关系管理的内涵 　　客户关系管理（ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，简称ＣＲＭ），是现代管理科学与先进信息技术相结合的产物，是企业树立■以客户为中心■的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程。客户关系管理要求企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度、忠诚度和贡献度，提高运营效率和利润收益，为企业最终实现电子化、运营目标所创造和使用的软硬件系统及集成的管理方法和解决方案奠定基础。 　　客户关系管理提出的目的是要利用现代技术手段，提升企业在市场中的竞争能力、支持长期客户关系，不断挖掘新的销售服务机会，使企业最终实现销售收入、利润及股东价值的持续增长。 　　目前流行的客户关系管理网络（简称ｅＣＲＭ），主要是指通过网络与客户接触的客户沟通新形式。客户关系管理技术可以分为运营型客户关系管理、分析型客户关系管理及协作型客户关系管理。 　　二、保险业实施客户关系管理的重要作用 　　客户关系管理对发展和规范我国保险业具有重大作用，它主要体现在以下几个方面：一是保险企业通过实施客户关系管理建立客户资源库，有利于统一客户沟通渠道和提升客户服务能力。保险企业专注于建立长期的客户关系，并通过在企业内实施“以客户为中心”的战略来强化这一关系。通过ＣＲＭ管理可以提高客户满意度和忠诚度，强调对客户多渠道多领域的接触与沟通，维系与客户的良好关系，为客户提供全方位个性化的产品服务和客户关怀。二是客户关系管理将为保险企业创造先进的客户智能和决策支持能力，有利于促进保险企业战略决策能力和总体规划能力的提高。ＣＲＭ能够使保险企业跨越系统功能和不同的业务范围，把营销、销售、服务活动的执行、评估、调整等与相关的客户满意度、忠诚度等密切联系起来，提高了保险企业整体的营销、销售和服务活动的有效性；同时对客户信息和数据进行有效的分析，为保险企业商业决策提供分析和支持，从而保障保险企业资源的合理使用。三是客户关系管理所带来的客户满意度和客户忠诚度以及品牌认知度能为企业今后的品牌延伸打下良好的基础，满意的客户会持续多次购买公司的产品和服务。企业推出新产品时，良好的品牌认知度使企业无需花费大量的广告宣传和促销活动便可以迅速获得市场认同，降低企业的经营成本。四是客户关系管理将构建保险企业基于互联网络的管理应用框架，使保险企业完全适应在电子商务时代的生存和发展。ＣＲＭ将推动企业在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ环境下的高速发展，保证企业不断根据其资源状况和市场竞争情况，调整竞争战略、突出产品或技术优势，在拥有良好而稳定的长期客户关系的基础上实现跨越发展。 　　三、我国保险业实施客户关系管理的几项措施 　　要科学制定ＣＲＭ的战略规划。战略规划是针对系统、流程、结构、技术、价值、工作角色和环境等未来状态的完整描述，它是ＣＲＭ实施过程中的指导纲领，是其成功的必要条件。ＣＲＭ不仅仅是市场部门的责任，而且是各部门共同的职责。要确保各部门通力合作，不断提高企业服务客户的能力，必须科学制定ＣＲＭ战略规划，明确各部门的权力和义务。ＣＲＭ的实施，不仅包括整合信息和客户的接触点，还要包括对员工的培训、客户沟通系统的自动化等内容，要涉及技术、流程、人、信息等方面。整合这些构件，同样要求必须认真制定战略规划，提出完整有效的解决方案。 　　要合理设计流程、灵活运用技术。实施ＣＲＭ应该把注意力放在流程上，而不是过分关注于技术。流程确定了与客户直接交流的、独立于产品线的业务部门，设计合理的流程有助于企业对未来的重复性活动进行有效识别，便于跨部门的团队建设，增加对跨产品业务流程的支持。根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，数据仓库是ＣＲＭ的核心，它把ＣＲＭ流程的所有相关数据都集中于此，可以使市场分析人员从库中的数据分析细划目标市场、决定促销活动。呼叫中心可以得到呼叫客户的相关信息、购买意图、交易记录、投诉记录。销售人员及时可以了解客户的详细信息，使决策者能够基于客户细分做出正确的决定，把正确的产品提供给正确的人。 　　要建设良好的团队。高级管理层必须直接领导。ＣＲＭ需要全公司范围的协调、信息传达和责任承担。企业高级管理层只有认可这一跨部门的理念，具有实施ＣＲＭ坚定不移的决心并对其提供强有力的、持续的支持，才能使其获得必要的人、财、物等资源保障，克服各种障碍，确保ＣＲＭ的成功实施。员工要积极支持和参与。企业的理念反映在ＣＲＭ的应用上，并且在上至高层下至可能与客户发生关系的每位员工之间进行及时沟通和落实。员工必须通过培训及时掌握和更新营销、技术知识及沟通技巧，在通过电话等形式解答客户问题时，尽量不使用晦涩难懂的技术术语，达到了和客户有效沟通的目的。组织、实施人员要紧密合作。ＣＲＭ的实施过程可以说是一项团队工作。首先要求企业将从外部请来的系统整合人员看作公司团队的一部分，保证内外部人员的紧密合作，实现系统整合部门丰富的理论实践经验与企业具体情况的有机结合；其次要求企业内部各部门之间共享企业范围内的信息，使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后服务人员等真正协调工作，从而提高企业内部运转效率，降低企业经营成本。 　　要建立完善的系统评估机制。ＣＲＭ作为一项战略工作，必须定期进行评估，通过重审业务流程、客户反馈、竞争环境等，不断地改进ＣＲＭ战略内容，使其能在激烈的竞争中生存。